Methoden aus der Bildungsforschung um deinen Expertenstatus zu kommunizieren.
Ich lese täglich Content von Coaches, Therapeut:innen und Trainer:innen, aber die meisten Posts interessieren mich nicht. Obwohl ich beruflich auf diese Themen fokussiert bin und selbst zur Zielgruppe gehöre und für Persönlichkeitsentwicklung, Coaching und Weiterentwicklung brenne.
Woran liegt das?
Was man zu 99% geliefert bekommt ist emotionales Storytelling mit persönlichen Erfahrungen und Selbstreflexion über Themen und Zusammenhänge. Es berührt emotional, aber es zeigt keinen Expertenstatus. Das wird gelesen und geliked. Aber es macht nicht neugierig auf mehr.
Der „Ich war selbst dort“-Moment ist wichtig für Glaubwürdigkeit und gehört natürlich kommuniziert. Aber er beweist mir nicht, dass du mein Problem lösen kannst. „Ich habe mich so gefühlt wie du dich jetzt fühlst“ macht dich zu einem Leidensgenossen der das Problem erkannt hat. Schön! Das like ich. Aber es hilft mir nicht weiter mir meinem Problem.
Was braucht Content damit die Zielgruppe denkt „Dieser Coach ist Expertin für mein Thema!“?
Wissensvermittlung.
Ich unterscheide bewusst zwischen zwei Dingen, die im Content oft verwechselt werden: Sichtbarkeit und Expertenstatus.
Sichtbarkeit entsteht durch Aufmerksamkeit, Emotionen, eine gute Geschichte, ein berührender Moment, eine provokante These – das bringt jemanden zum Stoppen beim Scrollen. Oft ist es auch der „Ich war selbst dort-Moment“, der sehr prominent immer wieder kommuniziert wird. Diese Erfahrungen sind wichtig für Glaubwürdigkeit und gehört natürlich kommuniziert. Aber sie beweisen mir nicht, dass du mein Problem lösen kannst. „Ich habe mich so gefühlt wie du dich jetzt fühlst“ macht dich zu einem Leidensgenossen, der das Problem erkannt hat. Schön! Das like ich. Aber es hilft mir nicht weiter mit meinem Problem.
Expertenstatus hingegen entsteht durch einen Mehrwert, den du beim Lesen gibst. Durch Wissensvermittlung. Im besten Fall sogar transformative Momente und eine Prozessbegleitung. Der Moment, in dem die Leserin denkt: Das wusste ich noch nicht. Oder: So habe ich darüber noch nie nachgedacht – der verkörpert deinen Expertenstatus! Und der verkauft dein Angebot.
Was ich mir aus der Bildungsforschung geholt habe
Als Basis für guten Content arbeite ich mit zwei Konzepten, die eigentlich aus der Hochschuldidaktik und Bildungsforschung stammen. Denn guter Content bildet. Zumindest wenn es sich um die Zielgruppe Coaches, Trainer, Berater handelt. Denn deren Zielgruppe sucht Lösungen, will Perspektivenwechsel, will tiefer in Themen eindringen und nicht nur Entertainment erhalten.
Concept-Based Learning (Erickson und Lanning) liefert die Methode, um solche Erkenntnisse überhaupt erst zu gewinnen. Der Kerngedanke: aus einzelnen Fallbeispielen werden Konzepte erkannt, aus Konzepten werden Generalisierungen gebaut – also Aussagen, die über den Einzelfall hinaus gelten. Nicht: „Meine Klientin hat ihre Grenze zu spät bemerkt.“ Sondern: „Menschen mit hohem Harmoniebedürfnis bemerken ihre eigenen Grenzen oft erst, wenn sie bereits überschritten wurden.“ Der zweite Satz ist ein erkennbars Muster. Der erste ist eine nette Story.
Threshold Concepts (Meyer und Land, 2003) beschreiben Erkenntnisse, die wie eine Schwelle wirken. Vor der Schwelle sieht man ein Thema auf eine bestimmte Weise. Nach dem Durchschreiten sieht man es grundlegend anders – und es gibt kein Zurück. Fünf Eigenschaften kennzeichnen solche Erkenntnisse: Sie verändern die Wahrnehmung dauerhaft, sie lassen sich kaum rückgängig machen, sie verbinden vorher getrennte Ideen, sie fühlen sich zunächst unbequem an, und sie markieren eine Grenze zu einem neuen Denkbereich.
Warum das für dich als Coach relevant ist
Du hast vermutlich enorm viel Wissen. Das Problem ist selten, dass dir Expertise fehlt. Das Problem ist, dass du dein eigenes Wissen nicht mehr als Wissen erkennst.
Du bist betriebsblind. Was für dich selbstverständlich ist, ist für deine Zielgruppe nicht selbstverständlich. Und genau diese Lücke – zwischen dem was du längst weißt und dem was deine Zielgruppe noch nicht weiß – ist der Rohstoff für Content, der wirklich etwas verändert.
Ein Beispiel: Das Hochstapler-Gefühl wird meistens als Selbstwertproblem erklärt. Meine Beobachtung aus vielen Positionierungsgesprächen: Es hängt oft weniger mit dem Selbstwert zusammen als mit fehlender Positionierung. Wer nicht klar weiß, wofür er steht und wer ihn dafür braucht, fühlt sich zwangsläufig wie ein Hochstapler – unabhängig davon, wie kompetent er tatsächlich ist. Das ist eine Generalisierung: 2 Konzepte (Hochstapler-Syndrom und Positionierung) werden zu einem neuen Konzept verbunden.
Es ist allerdings auch eine transformative Aussage: wer schon länger zum Coaching geht, und sich aber immer noch immer gegenüber seinen Kunden unter dem Wert verkauft und sich „nicht gut genug“ fühlt, dem kann die Erkenntnis „das liegt nicht am Mindset, das liegt an meinem fehlenden Wissen über meine Positionierung“ eine komplett neue Sicht auf das Problem geben und ein neues Denken und Handeln bewirken. Ein Treshold-Moment eben!
Die Methode, kurz zusammengefasst
Zuerst sammelst du mehrere vergleichbare Fälle – nie nur einen. Ein Einzelfall bleibt Anekdote. Dann fragst du bei jedem Fall: Wofür ist das ein Beispiel? Nicht was ist passiert, sondern welches Muster zeigt sich. Daraus destillierst du ein Konzept. Diesen Begriff verbindest du mit einem zweiten Konzept zu einer Generalisierung – einer Aussage, die auch ohne den Einzelfall noch gilt. Und dann prüfst du: Ist das nur eine solide Erkenntnis, oder hat sie das Potenzial, tatsächlich etwas zu transformieren?
Nicht jede Generalisierung ist ein Threshold-Moment. Manche sind einfach nützlich. Das ist auch in Ordnung. Aber die stärksten Inhalte, die du produzieren kannst, sind die, die wirklich kippen.
Was das für deinen Content bedeutet
Emotion bringt Aufmerksamkeit. Aber wenn du willst, dass deine Leserin nach dem Post anders über ihr Thema denkt als davor, brauchst du mehr als eine gute Geschichte. Du brauchst eine Wissenvermittlung, die deinen Expertenstatus trägt. Content der bildet!
Die gute Nachricht: Das Wissen dafür ist meistens schon da. Es liegt in deinen Fällen, deinen Klientinnengesprächen, deinen eigenen Erfahrungen. Es muss nur noch destilliert werden.